那是上個(gè)世紀(jì)九十年代末，華潤(rùn)把當(dāng)時(shí)的綿陽啤酒廠吃掉了，準(zhǔn)備與中國(guó)十大啤酒企業(yè)之一的藍(lán)劍啤酒在成都決一高低，這在許多人的眼里，覺得就是一只老鼠與貓斗，不是那么一回事。那時(shí)的藍(lán)劍很牛氣，各個(gè)媒體上頻頻見到這個(gè)品牌的聲音，成都喝過了藍(lán)劍喝紅劍，全國(guó)糖酒會(huì)上天府廣場(chǎng)簡(jiǎn)直就是藍(lán)劍的天下，所以這個(gè)品牌對(duì)于象重慶等品牌啤酒從來是沒有放在眼里的，認(rèn)為那是一種市場(chǎng)空隙的補(bǔ)充，一切就在這樣的市場(chǎng)平靜中度過了一個(gè)春天又度過了一個(gè)夏天。

　　就在這個(gè)時(shí)候，雪花來了。從這年的九月起，一幫營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)家（我想后來是完全可以得到證明的）空降而來，第一個(gè)任務(wù)就是市場(chǎng)調(diào)查，大家可能認(rèn)為調(diào)查就是市場(chǎng)調(diào)研，消費(fèi)者認(rèn)知呀，消費(fèi)者喜好呀，渠道呀，口感呀，占有率呀等等，但雪花啤酒的調(diào)查表上只有五個(gè)問題，這五個(gè)問題著實(shí)讓人感到是不是這些人有問題，因?yàn)檫@五個(gè)問題跟營(yíng)銷沒有關(guān)系，卻出現(xiàn)在調(diào)查卷上了。這五個(gè)問題是：

　　1、你平時(shí)喜歡擺龍門陣嗎？

　　2、最喜歡在哪些地方和朋友一起吃飯？

　　3、一個(gè)月你幾次和朋友在一起吃飯？

　　4、喜歡看報(bào)紙的那個(gè)版面？喜歡看電視的那個(gè)節(jié)目？

　　5、喜歡喝茶嗎？一個(gè)月有幾次呀？

　　這五個(gè)問題只用了六天時(shí)間，就完成了三千個(gè)樣本調(diào)查。通過調(diào)查，從中掌握了以下各個(gè)市場(chǎng)情況：

　　1、成都人最大的愛好就是在一起擺龍門陣，也就是我們所說的在一起吹牛拉家常。從這個(gè)古老的傳統(tǒng)方式看來，雪花啤酒要想一炮成功，得從消費(fèi)者的這個(gè)心里中去尋找出一個(gè)市場(chǎng)結(jié)合點(diǎn)。

　　2、成都人不論男女老少，只要和朋友在一起，最喜歡相聚一起吃的東西是串串香，便宜、方便、快捷，當(dāng)然一定是要喝幾杯的。

　　3、在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)成都人一個(gè)月最少有三到四次的朋友聚會(huì)，聚會(huì)中有23%的人選擇到串串香攤位上去吃，由于串串香大部分都在室外，視野也很開擴(kuò)，吃的時(shí)候就會(huì)感到飲食的另一種舒適，這就可以從這里找到創(chuàng)意點(diǎn)。

　　4、成都人喜歡看報(bào)紙是全國(guó)有名的，不管是男女老少，也不管是大的小的，早上上班有一道風(fēng)景線，在公交車站、路上、店門口等到處可以看到成都人在看報(bào)紙。最喜歡看那些特別報(bào)道，特別是地域政治和與成都百姓利益有關(guān)的調(diào)查報(bào)道，成都人不但看，還要在擺龍門陣時(shí)大說特說。而針對(duì)這一點(diǎn)，營(yíng)銷專家認(rèn)為報(bào)紙對(duì)于成都可能是上市最好的爆發(fā)點(diǎn)。成都人最喜歡看成都電視臺(tái)的黃金八點(diǎn)鐘這檔節(jié)目，這檔節(jié)目相當(dāng)于央視的的焦點(diǎn)訪談，收視率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于焦點(diǎn)訪談。而且最為有名的是，這檔節(jié)目的廣告總共只有前后三分鐘時(shí)間，前面一分半的廣告位，結(jié)束時(shí)的一分半廣告位，所以大家不用再等上一大段廣告時(shí)間。在這里做廣告效果比在幾個(gè)頻道同時(shí)做可能效果會(huì)更好一些。

　　5、關(guān)于喝茶，那是成都人休閑習(xí)慣，不會(huì)喝茶就不是成都人，喝茶時(shí)大部分的店吃瓜子是免費(fèi)的。一般二十五到四十五之間的人群一個(gè)月喝茶次數(shù)達(dá)到五次之多，談話的主題其中有23%的人主要是商務(wù)性活動(dòng)，而其它則內(nèi)容信息有幾十種，那么可以從這里面發(fā)掘出一些成都人習(xí)慣可用的信息。

　　把五個(gè)調(diào)查結(jié)果合為一起時(shí)，專家團(tuán)認(rèn)為著重從休閑、簡(jiǎn)單、集中和有趣來解決市場(chǎng)導(dǎo)入問題。

　　休閑最具有表現(xiàn)力的方式就是喝茶看報(bào)和吃火鍋串串香（其實(shí)串串香也是火鍋的一種變向而已）；簡(jiǎn)單最合適的表現(xiàn)方式大家想起啤酒時(shí)是最為直接的，這一定要與休閑的簡(jiǎn)單合起來。不要搞得又是刻意去塑造出一種需要時(shí)間的理念定位，象藍(lán)劍把足球當(dāng)作酒的相應(yīng)力，這樣太麻煩，有時(shí)可能反而搞得有點(diǎn)不著邊際；集中就是把一個(gè)群體先解決，但這個(gè)消費(fèi)群體又能從簡(jiǎn)單中體現(xiàn)出一種不簡(jiǎn)單的內(nèi)涵力；有趣就是啤酒上市時(shí)讓品牌在一切可以利用的營(yíng)銷和傳播形式上，盡量不要搞得強(qiáng)硬性的壓迫記憶，而是要讓大家在高興并覺得非得去嘗嘗不可為理由來進(jìn)行無壓力消費(fèi)。

　　大家在提出這四個(gè)點(diǎn)時(shí)，有許多人認(rèn)為這樣可能太冒險(xiǎn)，但企業(yè)的總部決策層卻同意了這個(gè)方案。

　　那么接下去最大的難題就是定在什么時(shí)間上市最為合適？在這個(gè)問題上，無論是企業(yè)還是專家團(tuán)和營(yíng)銷部門提出了三個(gè)不同的時(shí)間段。

　　企業(yè)決策層認(rèn)為離年底只有四個(gè)月了，再加上年后兩個(gè)月，都是啤酒的銷售淡季，要是上市，效果不會(huì)太好，搞不好會(huì)成為夾生飯。企業(yè)意見最好在下一年的三月開始上市，到了五六月正好進(jìn)入旺季。

　　企業(yè)營(yíng)銷部門認(rèn)為今年可以先預(yù)熱，只要廣告不停就可以了，到了下年三月份時(shí)就可加大力度，集中解決，這樣可以給營(yíng)銷部門一個(gè)全面鋪貨招商的時(shí)間。

　　我們的專家團(tuán)認(rèn)為元旦上市最為科學(xué)，這樣到下年的四月份，市場(chǎng)可以得到一定的份額了，以便在五月份搞更大的促銷活動(dòng)和集中傳播，達(dá)到定江山的目的。更為重要的是可以有持續(xù)性，元旦一跳，春節(jié)一跳，糖酒會(huì)一跳，這樣就可以完成三節(jié)跳的全過程。我們還要考慮藍(lán)劍中間可能還要還擊這一跳，再加上五一節(jié)日一跳，就成為了一場(chǎng)五級(jí)跳的市場(chǎng)運(yùn)作了。

　　專家團(tuán)把方案送到了企業(yè)決策層，決策層經(jīng)過一個(gè)多星期的研究，最后決定還是選用專家團(tuán)的方案。

　　時(shí)間表確定后，就需要進(jìn)行時(shí)間進(jìn)程的整體發(fā)展的全面安排。

　　而在這個(gè)策劃執(zhí)行方案中，我們要考慮五個(gè)問題：

　　一是費(fèi)用總量是不是與現(xiàn)有策劃方案費(fèi)用預(yù)算總量相吻合？這是最為關(guān)鍵的，要是沒有資金的保障，那可能方案再好也不一定能實(shí)現(xiàn)。

　　二是五個(gè)跳的關(guān)鍵第一跳，要是第一跳沒有跳好，那么后面的四個(gè)跳可能跳不起來，而我們現(xiàn)在第一跳是由兩個(gè)部分組成的：懸念廣告是不是象我們想象的那樣真的有那么好的效果？還有就是要是市場(chǎng)終端看不到貨，那可能會(huì)出現(xiàn)夾生飯，一旦形成，那費(fèi)用總量可能會(huì)不能保證我們下面幾步的運(yùn)作了，所以終端的那個(gè)“貪的有利”的方案是否能達(dá)到目的？

　　三是藍(lán)劍是否可能在雪花發(fā)起總攻時(shí)，馬上得以回?fù)簦�并回�(fù)舻牧Χ仁遣皇潜任覀兿胂蟮母鼮榧�中和更為科學(xué)？

　　四是“蜀都大道”效應(yīng)能不能得到完全執(zhí)行，要是不能達(dá)到這個(gè)目的，那么又怎么來彌補(bǔ)好？

　　五是要是藍(lán)劍不上我們的當(dāng)，那么這個(gè)市場(chǎng)的水怎么能混起來？

　　這以上五個(gè)問題要是一個(gè)解決不了，那么雪花上市計(jì)劃最后的結(jié)果就是失敗。專家們都知道啤酒不象白酒，可以通過文化和情感來解決問題，上市并不一定要有多大的聲勢(shì)，只要穩(wěn)得住就是勝利，啤酒最大的特點(diǎn)就是必須一鼓作氣集團(tuán)型作戰(zhàn)的形式才能解決問題，要是一下子解決不了，那么新品啤酒要在一個(gè)大城市里讓消費(fèi)者接受那是難上加難，重慶啤酒在成都就是一個(gè)很好的例子，做了多少年，打了多少年，但就是不能占有一個(gè)絕對(duì)的份額優(yōu)勢(shì)。

　　專家們帶著五個(gè)問題，又一次到市場(chǎng)中去證實(shí)，這次證實(shí)他們沒有用問卷、深度訪問等等方法來做，往往用過份專業(yè)的相當(dāng)于，可能會(huì)得到許多不真實(shí)的一面，要是只要有一個(gè)不真實(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)失敗的局面。

　　就在這個(gè)時(shí)候，一個(gè)由一家廣告策劃公司策劃醬油方案讓我們證實(shí)了方案是可行的。

　　事情是這樣的，就在大家把方案拿到市場(chǎng)中進(jìn)行試驗(yàn)時(shí)，《成都商報(bào)》在封底出現(xiàn)了一個(gè)半版的廣告，題目是：《后天、明天、今天吃醬油不花錢》，是個(gè)告知性廣告，連續(xù)打了三天。那天我們?nèi)タ戳�，結(jié)果是在消費(fèi)者為了得到一瓶這個(gè)品牌的醬油，都排起了長(zhǎng)隊(duì)，最長(zhǎng)的是在天府廣場(chǎng)邊的某商場(chǎng)，不但排隊(duì)達(dá)到一公里長(zhǎng)，還是三個(gè)縱隊(duì)同時(shí)發(fā)放的，而后面還有人在不斷地加入。這樣氣氛對(duì)于企業(yè)來說已經(jīng)起到了效果，但是企業(yè)對(duì)于這樣的方式可能沒有做好充分的準(zhǔn)備，到了中午吃飯時(shí)個(gè)商場(chǎng)的醬油送完了，而企業(yè)送醬油的車又在半路上，這時(shí)隊(duì)伍出現(xiàn)了騷動(dòng)，接著出現(xiàn)了亂場(chǎng)，而現(xiàn)場(chǎng)的十幾個(gè)保安怎么能維護(hù)得了這么一個(gè)幾乎是上萬人的隊(duì)伍呀，企業(yè)一看不對(duì)勁，馬上叫來了警察，結(jié)果還是出問題了，其中有兩個(gè)老太太被踩成了重傷，這個(gè)活動(dòng)也就這樣不了了之了。

　　但從中得到一個(gè)啟發(fā)，成都是一個(gè)很活躍的城市，也是一個(gè)絕對(duì)休閑的城市。人們有的是時(shí)間來排隊(duì)，這要是換作是浙江寧波，一個(gè)工業(yè)化程度特別高的城市，可能不會(huì)有這樣的場(chǎng)面出現(xiàn)，因?yàn)槿藗儼滋於荚谄髽I(yè)上班，街上沒有那么多人，只有晚上下班時(shí)才會(huì)出現(xiàn)人擠人的現(xiàn)象。

　　象這樣的城市要進(jìn)行新品上市，是非常好的，所以我才明白全國(guó)有許多品牌特別喜歡開成都市場(chǎng)，而不喜歡開重慶市場(chǎng)的道理了，因?yàn)橹貞c人的文化跟成都比起來還是差異很大的，這跟上海與杭州一樣，上海人喜歡吃咸菜肉絲面，杭州人可能大部分人并不一定知道這種面是什么玩藝兒，文化造成城市的個(gè)性。

　　有了這個(gè)事實(shí)，專家團(tuán)就開始進(jìn)行了第二個(gè)的方案證實(shí)，把一份重慶啤酒的市場(chǎng)策劃方案通過線人放到了藍(lán)劍啤酒企業(yè)某老總的案頭上，第一天沒有動(dòng)靜，第二天沒有動(dòng)靜，到了第三天線人報(bào)說老總為這個(gè)事特地開了一個(gè)碰頭會(huì)，要求策劃部門也要出一份相對(duì)的方案，并表現(xiàn)雖然可以把對(duì)手不放在眼里，但也不能輕視，要做到市場(chǎng)是靠雙方打出來的。從中專家們深刻地了解了啤酒企業(yè)老總的風(fēng)度和對(duì)市場(chǎng)的專業(yè)把握水準(zhǔn)，說明找對(duì)手拉開市場(chǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)，需要幾方面的良性配合，這種配合就象《亮劍》中李云龍打平安縣城一樣，在不得知的情況下，做好各方有力的支持配合，這樣戰(zhàn)爭(zhēng)才能各自得到自己的收獲利潤(rùn)。專家們一下子對(duì)于藍(lán)劍的總體水準(zhǔn)感到策劃和執(zhí)行的壓力了，當(dāng)然也感到了一種全所沒有興奮感。

　　而在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，現(xiàn)在專家們要解決的第三個(gè)問題就是培訓(xùn)問題，策劃好不等于就是成功，還需要一支特別能戰(zhàn)斗的隊(duì)伍，要是隊(duì)伍執(zhí)行力差，那么一旦市場(chǎng)真正拉開，可能因?yàn)閳?zhí)行力問題而開局不利。專家們開始設(shè)計(jì)了一套行之有效的培訓(xùn)計(jì)劃，這套計(jì)劃最大的特點(diǎn)就是海灣戰(zhàn)爭(zhēng)分量級(jí)營(yíng)銷模式。所謂海灣戰(zhàn)爭(zhēng)營(yíng)銷模式我們可以從一個(gè)故事來理解它的內(nèi)涵：

　　在海灣戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，美國(guó)在對(duì)伊發(fā)動(dòng)南部戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，全部方案都是以分量級(jí)簡(jiǎn)單執(zhí)行為主體，就拿美國(guó)當(dāng)時(shí)的一支飛機(jī)戰(zhàn)斗隊(duì)來說，接到上級(jí)命令，定于晚上十一點(diǎn)，機(jī)隊(duì)全面出動(dòng)，在北緯多少度，東經(jīng)多少度，飛行在什么位置是多少高度，到達(dá)這個(gè)點(diǎn)時(shí)下降的高度是多少等，最后在這個(gè)交叉點(diǎn)高度達(dá)到多少時(shí)，向地面放下多少炸彈，完成后機(jī)隊(duì)就可以回來了。結(jié)果第二天早上，伊拉克的主要軍事設(shè)施幾乎全部受到摧毀，伊拉克部隊(duì)不得不向北部逃竄。

　　其實(shí)我們深深地知道，要是再讓營(yíng)銷部門人員進(jìn)行什么魔鬼訓(xùn)練，進(jìn)行什么市場(chǎng)分析，再進(jìn)行什么空間自由優(yōu)勢(shì)訓(xùn)練，那根本就不可能，時(shí)間也沒有，更要命的是，還有一個(gè)營(yíng)銷的適應(yīng)過程，搞過營(yíng)銷的都知道，一個(gè)戰(zhàn)略性培訓(xùn)課程，只能讓營(yíng)銷人員接受百分之七的內(nèi)容，要是進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)性培訓(xùn)，那可能只有百分之五的內(nèi)容可以在短時(shí)間里接受，那么要完成這樣的一個(gè)大的方案，那是簡(jiǎn)直是天方夜譚。因?yàn)檫@里邊還有一個(gè)特別難題，現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷人員按計(jì)劃是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠整個(gè)市場(chǎng)所需要的，而新招的營(yíng)銷人員就是全部做過啤酒的，也不一定能一下子就可以適應(yīng)我們現(xiàn)有的市場(chǎng)操作方法。

　　專家們花了半月個(gè)時(shí)間，把培訓(xùn)進(jìn)行分解，并全部重點(diǎn)放在執(zhí)行力的培訓(xùn)上，一個(gè)人最后只要完成最多三件事情的執(zhí)行就行了，而且可以進(jìn)行不斷的重復(fù)性訓(xùn)練，這樣可以在一個(gè)月內(nèi)全部掌握每一個(gè)專家團(tuán)所要求的每一個(gè)細(xì)節(jié)。印象最深的就是招聘時(shí)并不招那些聽上去有著宏大志向的人，也不招那些夸夸其談的人，盡量招一些能按部就班的人員，學(xué)歷并沒有多大的要求，而是能達(dá)到我們培訓(xùn)的要求就行了，結(jié)果最后從五百人的營(yíng)銷隊(duì)伍中挑出了一百五十名執(zhí)行力強(qiáng)，但個(gè)性又不是很強(qiáng)的人員組成了這支團(tuán)隊(duì)。

　　至于費(fèi)用問題，決策層作了一個(gè)明確的答復(fù)，服從這個(gè)方案的費(fèi)用要求實(shí)施。

　　專家到此時(shí)所有心都落實(shí)下來，就是等決策層把方案中地面活動(dòng)中所涉及的區(qū)域位置與成都市政府協(xié)商最后落實(shí)了，要是這個(gè)問題解決，那么一切就可以解決了。

　　決策層在最后聽取了專家團(tuán)的匯報(bào)會(huì)議后，讓我們把關(guān)于與成都市政府的協(xié)調(diào)事情可以放在旁邊，他們說肯定沒有問題。

　　會(huì)議一下來，專家們開始對(duì)所有的每一個(gè)細(xì)節(jié)又進(jìn)行了一次大的檢查，在確實(shí)得到?jīng)]有問題后，離第一個(gè)方案執(zhí)行只有三天時(shí)間了。

　　但是與成都市政府這方面的溝通協(xié)調(diào)一直沒有結(jié)果，到底這個(gè)活動(dòng)做還是不做？要做必須馬上定下來，不然就換方案，這時(shí)，華潤(rùn)的營(yíng)銷總監(jiān)再一次表態(tài)，一切按計(jì)劃進(jìn)行。專家們把這顆心終于暫時(shí)放了下來。

　　三天以后，在《華西都市報(bào)》和《成都商報(bào)》上出現(xiàn)一個(gè)四分之一通欄招商廣告，全面的招商工作開始了。這次的招商分為三步曲：

　　一步曲是招帶有一定終端零售網(wǎng)絡(luò)的分銷商，因?yàn)橐�是沒有這樣一批分銷商，產(chǎn)品要靠企業(yè)自己全面鋪貨，那可能太慢了，這對(duì)啤酒的市場(chǎng)戰(zhàn)役是相當(dāng)不利的。

　　二步曲是招帶有一定酒店基礎(chǔ)的分銷商，主要是先解決中小型酒店，因?yàn)槲覀兌己芮宄�，在上市時(shí)要大面積進(jìn)軍大酒店，那可能對(duì)于銷售來說是一個(gè)相當(dāng)?shù)碾y度，也不必要這樣做，雖然大的酒店有量，但要求高，事情多，對(duì)于一個(gè)新的銷售團(tuán)隊(duì)可能會(huì)帶來許多想象不到的問題，而會(huì)難以解決，或是可能會(huì)因?yàn)榻鉀Q這些問題而把真正給其它終端市場(chǎng)帶來工作滯后，所以大家就把大酒店市場(chǎng)暫時(shí)放棄，集中做好普通啤酒的大眾化消費(fèi)工作。

　　三步曲就是為了保險(xiǎn)起見，大家決定用重金來解決零售終端的親自開發(fā)工作，怕分銷商在上市運(yùn)作時(shí)不聽整個(gè)計(jì)劃安排，造成終端開發(fā)不起來。

　　于是在第三天，成都當(dāng)時(shí)最新的報(bào)紙《商務(wù)早報(bào)》《蜀報(bào)》上發(fā)布了關(guān)于招終端商的廣告，廣告大致內(nèi)容是這樣的：從X月X日起至X月X日止，只要憑有效的營(yíng)業(yè)執(zhí)照加身份證到指定地點(diǎn)進(jìn)行登記，在進(jìn)行核實(shí)后，就可以免費(fèi)獲得三箱雪花啤酒。

　　廣告一出來后，第一天只有電話，來登記的人很少，這是在大家料定之中。

　　第二天報(bào)紙廣告又出去了，電話開始不斷，各個(gè)派送點(diǎn)上的人越來越多，于是銷售部門組織了大量的人力，開始對(duì)前天登記下來的終端進(jìn)行全面核實(shí)，晚上出清單，下一天的早上就用車把啤酒送到各個(gè)終端，并完成合同及十元錢的押金手續(xù)工作。

　　由于連續(xù)打了四天，效果很好，到后來各個(gè)點(diǎn)開始排起了隊(duì)，七天后，完成了全市約八千個(gè)終端的鋪貨工作。同時(shí)分銷商工作也在分類的談判中得到了發(fā)揮，最后形成了二百六十個(gè)零售類分銷商和九十個(gè)酒店類分銷商。這個(gè)時(shí)候已經(jīng)到了十二月的二十六日，大家認(rèn)為前一步工作已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了原有計(jì)劃，并實(shí)際執(zhí)行比策劃的有效估算率要高的多，從這里不得感謝營(yíng)銷公司的老總，老總為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃，自己親自跑上跑下，把每一個(gè)工作都做得相當(dāng)扎實(shí)，專家團(tuán)認(rèn)為有這樣的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，說明華潤(rùn)的管理是絕對(duì)一流的。

　　接下去可以進(jìn)行第二步工作了，全面的上市懸念性啟動(dòng)。

　　在二十八日一早，成都的《華西都市報(bào)》、《成都商報(bào)》、《成都晚報(bào)》、《蜀報(bào)》、《商務(wù)早報(bào)》同時(shí)出現(xiàn)一個(gè)整版廣告，上面只有兩行字：據(jù)有關(guān)人士透露：定于十二月三十日成都的上空將有“雪花”。

　　這下把成都市整個(gè)給炸開了，大家都覺得奇怪了，成都都三年不下雪了，今年一到元旦就下雪，這可是好兆頭呀，開始奔走相告，特別是年青人更是覺得好玩。

　　第二天，也就是二十九日，《華西都市報(bào)》、《成都商報(bào)》上又一個(gè)整版，還是這樣一個(gè)廣告，但字換了一下：還有二天成都的上空將有“雪花”。有的人忍不住了，就給報(bào)社打電話，報(bào)社的人回答：“那是廣告�！钡�人家不相信，認(rèn)為是報(bào)社要跟成都人開個(gè)玩笑，以便使元旦節(jié)日更有氣氛，可能還會(huì)有東西相送；也有的想，三年沒看到雪了，要真是在新年到來前的最后一天有雪花，那真是要讓成都人發(fā)了；有的甚至準(zhǔn)備了照相機(jī)，到時(shí)在雪花中可以照個(gè)相。反正想什么的都有，但有一點(diǎn)大家一直在關(guān)注著這一天的到來。

　　第三天，三十日，還是《華西都市報(bào)》、《成都商報(bào)》又有了各自的整版：明天，成都的上空將有“雪花”。人們認(rèn)為這次肯定真是有雪花了，為什么報(bào)紙上這幾天沒有停過，大家開始見面時(shí)就說這雪花的事兒，而各個(gè)茶館里更是故事連篇，但由于報(bào)紙?jiān)谠O(shè)計(jì)時(shí)畫面帶有吉祥的色彩，所以沒有人說有什么壞的事兒，到是從茶館里傳出來說可能國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)要來成都，與大家一起歡度元旦，反正這雪花把大家搞得都各自在想象之中度過每一天。

　　第四天，也就是三十一日，《華西都市報(bào)》、《成都商報(bào)》、《成都晚報(bào)》、《蜀報(bào)》、《商務(wù)早報(bào)》報(bào)紙上又一次地出現(xiàn)了整版廣告上面只有四個(gè)大字：“雪花來了”，而這幾個(gè)字的下面有兩瓶放大的雪花啤酒。下面就是咨詢電話。成都人的第一個(gè)反映就是：哈哈，原來是啤酒呀，還以為真的要下雪花呀。

　　就在這個(gè)時(shí)候，在城市的中心，成都著名的蜀都大道上，兩旁的樹杈上，掛滿了許多各式各樣的雪花模樣的小玩藝兒，許多人覺得稀奇，就從樹上取下來，一看，上面有雪花啤酒的花樣，還有一句話：雪花啤酒祝你元旦快樂。而在成都的天府廣場(chǎng)，有六個(gè)點(diǎn)在發(fā)送這種雪花，所以，只在經(jīng)過這個(gè)地段的人們，只要有興趣的手里都拿著那一個(gè)個(gè)大大的雪花模型。

　　而這個(gè)雪花模型最大的特點(diǎn)，只要用手一拉，可以變出好幾個(gè)雪花形狀，讓消費(fèi)者們能夠從這種新喜的行為中得到自然的記憶。

　　咨詢電話那個(gè)時(shí)候真是打得都瘋掉了，其中有許多熱情的成都人開始大加贊賞這種方法好的很，有看頭，這在成都可是空前的。

　　晚上，各家有規(guī)模的串串香店里都有一個(gè)個(gè)身穿雪花啤酒的促銷小姐，開始進(jìn)行一元錢啤酒品嘗活動(dòng)。

　　而在各個(gè)家庭里，成都黃金八點(diǎn)檔節(jié)目中出現(xiàn)了特地為成都人制作的廣告片：

　　一顆古老的大樹，上面吊著許多的雪花啤酒空瓶，在微風(fēng)中碰撞出那一聲聲悅耳的風(fēng)鈴聲，樹下一桌子美味佳肴，中間的火鍋在冒著熱泡，一個(gè)近四十歲卻謝了頂?shù)哪腥耍�抱著一大捆雪花啤酒，看著那火鍋，大聲地喊著：雪花來了，雪花來了�?

　　這種十足的新老交叉的成都味，一下子把雪花與成都市民拉到了一個(gè)近距離的位置。

　　過了不到一個(gè)月，雪花啤酒在成都的市場(chǎng)份額占到了百分之十二點(diǎn)四，造成了一種爆發(fā)力特別強(qiáng)的啤酒消費(fèi)風(fēng)暴。

　　但大家一直覺得奇怪的是，這時(shí)的藍(lán)劍卻并不關(guān)心這樣的事，并沒有與雪花打競(jìng)爭(zhēng)之戰(zhàn)，一直是沒有任何的市場(chǎng)行為反映。當(dāng)時(shí)把專家們給搞暈了，因?yàn)橐�是藍(lán)劍沒有動(dòng)向，那么要靠雪花一個(gè)來拉起這個(gè)市場(chǎng)啤酒戰(zhàn)，那幾乎是不可能的，可能在三個(gè)月后由于沒有對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而成為有市場(chǎng)而沒有上升力和的品牌，這可是營(yíng)銷專家們最不想看到的。

　　這時(shí)大家都坐下來分析這個(gè)情況原因，得出這樣的三個(gè)藍(lán)劍不出擊的可能性：

　　一是藍(lán)劍畢竟是大企業(yè)，對(duì)于對(duì)手的攻擊，需要很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)間來進(jìn)行調(diào)整，不可能在一個(gè)月的時(shí)間里有什么新的舉措，也沒有那么快，反映也可能在三個(gè)月后。

　　二是春節(jié)馬上來到，就是再戰(zhàn)也要等到春節(jié)后了，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候消費(fèi)者的注意力不可能在啤酒上，而是在節(jié)日上。

　　三是可能會(huì)在年后糖酒會(huì)前發(fā)起攻擊，然后再從糖酒會(huì)開始大做文章。

　　如果是這樣的話，那么我們只要維持現(xiàn)有的力度就可以了，等春節(jié)過后再把第二套方案推上來，這個(gè)想法報(bào)到了雪花的決策層，決策層又通過其它渠道進(jìn)行了深入地了解，最后認(rèn)同了這三點(diǎn)，讓專家團(tuán)各自回家休息，由市場(chǎng)部和營(yíng)銷部來執(zhí)行好春前節(jié)后的整個(gè)營(yíng)銷和廣告運(yùn)動(dòng)。

　　果然不出所料，一年一度的糠酒會(huì)還沒有開始，往日沒有聲音的藍(lán)劍就在天府廣場(chǎng)大做文章，以毛澤東全身像為中心的，制作了一艘巨型航母，象征著藍(lán)劍在巨人的指引下開天辟地，勇往直前。而航母對(duì)面的天府廣場(chǎng)上，藍(lán)劍的各種廣告汽模形成了一個(gè)藍(lán)劍啤酒的海洋，簡(jiǎn)直就成為了藍(lán)劍的世界。

　　就在同時(shí)，藍(lán)劍更為利害的一招出手了，就在雪花啤酒主要廣告?zhèn)鞑�時(shí)段黃金八點(diǎn)鐘欄目里，連續(xù)進(jìn)行一個(gè)星期的專題報(bào)道，大打藍(lán)劍的文化牌。充分運(yùn)用各個(gè)不同階層的人物進(jìn)行專題性對(duì)藍(lán)劍文化進(jìn)行渲染，并不指名的排斥雪花啤酒各種市場(chǎng)現(xiàn)象，一下子讓專家團(tuán)感到這場(chǎng)風(fēng)暴來的很兇，比他們想象的要兇猛的多。

　　但當(dāng)時(shí)大家都很清楚，要是雪花也大打文化戰(zhàn)，那可能會(huì)把現(xiàn)有的江山也會(huì)讓給藍(lán)劍，因?yàn)槠放圃谌藗兊男闹性跊]有深入之前，把一種所謂的文化硬給消費(fèi)者，那么一不小心就會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)定為造作而被從腦海中刪除。最好的方法，就是進(jìn)行親近戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，這樣最為直接，因?yàn)槠【撇⒉幌蟀拙�，需要更多的文化�?nèi)涵支撐，而是更需要選定目標(biāo)群來完成他們的心理叛逆感和成就感。

　　于是一場(chǎng)以糖酒會(huì)為導(dǎo)火索的啤酒大戰(zhàn)在成都大地開始展開。

　　三月中旬的成都已經(jīng)不是很冷了，雪花的第一步：不是你藍(lán)劍在中心廣場(chǎng)搞航母嗎？雪花就不能在整個(gè)成都市區(qū)開花，在成都糖酒會(huì)正式開幕的前十天，忽然在成都的各個(gè)主要休閑地帶，出現(xiàn)了許多雪花啤酒廣場(chǎng)，其廣場(chǎng)制作的大氣，是沒有一個(gè)其它品牌廣場(chǎng)所能比的，雪花在布置啤酒廣場(chǎng)時(shí)又以南方農(nóng)村特殊的庭園方式格調(diào)，不象以往的啤酒廣場(chǎng)是一大一小六凳圍的方式，就是一把大洋傘，一張小圓桌，六只凳子圍其中樣子。而是一個(gè)約五六百平米的空間里，你可以感受到小橋流水，楊柳青青，茅屋村舍的都市農(nóng)家感覺，象這樣的場(chǎng)面整整搞了近八十個(gè)，這給成都的春天增添了不少的風(fēng)景。一下子吸引了大量市民去感受一下雪花的感覺，使藍(lán)劍的中心廣場(chǎng)又一次面臨著挑戰(zhàn)。

　　但是感覺只能是一時(shí)的，為了鞏固這個(gè)形象，雪花又開始大打促銷戰(zhàn)，只要糖酒會(huì)期間來廣場(chǎng)喝酒者，可以喝一瓶換一瓶，但也考慮到其它終端的利益，又給各個(gè)終端商為期五天時(shí)間的一箱換二箱的促銷活動(dòng)，這個(gè)時(shí)候有人會(huì)講，你要是這樣搞，搞不好就會(huì)把雪花自己的價(jià)格體系給搞亂，因?yàn)檫@樣的話，終端商會(huì)大量進(jìn)貨放在庫房里，等到五天以后，可能價(jià)格不能恢復(fù)到現(xiàn)有的狀態(tài)，搞不好一拖就會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)月后還會(huì)有后遺癥，這樣對(duì)于旺季的到來是相當(dāng)不利的，更有可能到最后就此一舉，而失敗其中呀。

　　為了這一點(diǎn)，專家們采用現(xiàn)在電信比較流行的方法，總量分散，時(shí)間跟進(jìn)的措施，就是基本箱你可以馬上提走，但促銷箱卻不能一下子提走，只能分成六個(gè)時(shí)間段來提貨，也就是說，終端商要是一次進(jìn)貨一百箱，那么給他的促銷箱為兩百箱，但不可能讓你一下子提走，而是需要花三個(gè)月才能全部提完。這樣下來，就把大量壓貨的問題給解決掉了，當(dāng)然對(duì)于企業(yè)來說可能有相當(dāng)?shù)膿p失，但這樣的控制，對(duì)于市場(chǎng)來說可以得到更為有效的管理。

　　其實(shí)這樣的政策，不但解決了終端商的倉庫問題，也解決了終端商不得不圍著雪花轉(zhuǎn)，至少量大的客戶有三個(gè)月時(shí)間需要全力推動(dòng)雪花的銷售，也只有這樣，雪花啤酒前期銷售才能徹底消化在消費(fèi)者口中，再配以廣告和地面的宣傳，一步一步地把雪花文化和個(gè)性傳入到成都目標(biāo)群的心里去。

　　這樣另有一個(gè)目的就是可以更加激怒競(jìng)爭(zhēng)品牌的戰(zhàn)斗力，因?yàn)檫@樣的政策和社會(huì)引導(dǎo)，對(duì)于一個(gè)老牌啤酒來說，不可能不去更為積極的迎接其它品牌的挑戰(zhàn)，只要能夠達(dá)到互相競(jìng)爭(zhēng)，并且實(shí)力相當(dāng)，那么做足做好兩個(gè)品牌的有效量，可以說是一箭又雕。只有競(jìng)爭(zhēng)才能擴(kuò)展市場(chǎng)，只有競(jìng)爭(zhēng)才能消除弱勢(shì)品牌的存在，才能讓新生品牌在競(jìng)爭(zhēng)中有立足之地。

　　成都的糖酒會(huì)開幕就是閉幕，由于雪花的戰(zhàn)略得當(dāng)，形成了一種氣勢(shì)，各路經(jīng)銷商紛紛前來訂貨，但雪花啤酒的宗旨是打一個(gè)地方成一個(gè)地方，所以非常遺憾放棄許多市場(chǎng)的訂單，只有在本地的新訂單才能接受加入。

　　也由于這次的廣場(chǎng)行為，更加激起了對(duì)手品牌的怒火，對(duì)手品牌特地邀請(qǐng)了相當(dāng)實(shí)力的某營(yíng)銷策劃公司也進(jìn)行全面市場(chǎng)策劃，并從一開始就加大了銷售人員的培訓(xùn)。

　　本土品牌就是本土品牌，一看航母和專題對(duì)于雪花效果不大，反而對(duì)自己的市場(chǎng)份額受到威脅，馬上開始在夏季到來的空檔里，進(jìn)行報(bào)紙專題文化和大面積的本土啤酒文化故事的有獎(jiǎng)?wù)魑模�要知道素有天府之地，其文客之多是可想而知，藍(lán)劍的征文活動(dòng)由于執(zhí)行到位，相應(yīng)者大有人在，有些社團(tuán)還組織大家一起討論會(huì)談，一時(shí)間還真有本土啤酒文化大討論的感覺在成都上空形成。但是由于藍(lán)劍啤酒時(shí)間太長(zhǎng)了，品牌再好，卻總提不起想象中的那種銷量，實(shí)際啤酒由于本身就是洋玩藝兒，沒有象中國(guó)的白酒那么有著自己獨(dú)有的根基和特色，喝啤酒的人總是帶著一種時(shí)尚與豪氣的想象在找這種感覺和理由。所以當(dāng)一個(gè)啤酒的新生文化誕生時(shí)，那么老的東西可能會(huì)很快不被別人所接受。

　　所以啤酒文化是酒類文化最為移動(dòng)的，最為模糊的，我看到過許多專家一直把啤酒當(dāng)作是市場(chǎng)最為難開拓的產(chǎn)品來說，我想可能就是這個(gè)障礙，其實(shí)，要是那些專家們能夠理解啤酒的這個(gè)特點(diǎn)，那么啤酒品牌樹立和市場(chǎng)開拓就不會(huì)再有那么多的專家，抱著所謂對(duì)啤酒市場(chǎng)的了解而搞得人人自危了。

　　當(dāng)藍(lán)劍最后還是沒有收到想象中的效果后，決策層有點(diǎn)急了，要是再?zèng)]有一個(gè)好的方案，那么今年的啤酒市場(chǎng)可能是什么都沒有了，這對(duì)于這些玩市場(chǎng)的老總來說可能是奇恥大辱呀，這個(gè)時(shí)候藍(lán)劍所找那家著名的咨詢公司，基本搞完了企業(yè)的內(nèi)診和市場(chǎng)摸底，最后出來了一套整合的市場(chǎng)導(dǎo)入方案，這套方案的出臺(tái)，進(jìn)一步加大的雪花與本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　就在五月初時(shí)，突然夜之間，整個(gè)成都主要街道出現(xiàn)了許多紅色的大型布標(biāo)，一個(gè)叫綠葉的啤酒開始全面上市，市場(chǎng)定位是“青春動(dòng)力，就在綠葉啤酒”。

　　晚上各個(gè)主要電視媒體上也是大量的出現(xiàn)電視廣告，一幫時(shí)尚青年在一個(gè)陽光綠色的世界里，帶著青春的沖動(dòng)，感覺著陽光綠色和綠葉啤酒帶來的無限明媚，那種場(chǎng)面氣氛肯定會(huì)引起那此年輕人的共鳴。

　　原來，這藍(lán)劍咨詢的那家公司，也是有相當(dāng)實(shí)力的，他們通過內(nèi)診后，發(fā)現(xiàn)了原有品牌的老化嚴(yán)重，同時(shí)新生品牌又不能跳出現(xiàn)有的框框，只是可以帶動(dòng)一部分的銷售，卻不能成為市場(chǎng)新產(chǎn)品的主流，于時(shí)通過進(jìn)一步的調(diào)研，認(rèn)為有必要?jiǎng)?chuàng)建新的品牌來與雪花爭(zhēng)份額，當(dāng)然更重要的是要把原有的份額上再行擴(kuò)大，這樣可能雪花與藍(lán)劍得到更多的市場(chǎng)實(shí)惠。

　　在統(tǒng)一了思想后，企業(yè)決定把原有旗下的成都啤酒廠單獨(dú)拿出來，再把已經(jīng)定了多年的綠葉啤酒品牌，重新包裝上市，因?yàn)榫G葉啤酒由于停產(chǎn)時(shí)間約有六七個(gè)年頭了，由于在人們的記憶中已經(jīng)很淡忘了，也不用再進(jìn)行大面積的其它工作準(zhǔn)備，省時(shí)、省錢又簡(jiǎn)單，就是失敗也沒有過多的負(fù)作用。

　　就這樣這個(gè)綠葉啤酒在不到兩個(gè)月的準(zhǔn)備后就全面出臺(tái)了，也真是奇怪，這邊的雪花銷量天天見漲，而那邊的綠葉在市場(chǎng)中的增量速度更快，這在成都市場(chǎng)形成了兩個(gè)品牌良性各爭(zhēng)目標(biāo)消費(fèi)者的局面，而讓人更不可思議的是，本身的藍(lán)劍的銷量雖然有所下降，但并幅度并不大。

　　專家團(tuán)在看到這種場(chǎng)面后很高興，認(rèn)為再上一把火，然后進(jìn)行持續(xù)性的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)就可以進(jìn)行長(zhǎng)期模式化的運(yùn)作了。

　　就這樣，雪花推動(dòng)了“千人深巷動(dòng)銷大行動(dòng)”的公益性活動(dòng)，雪花通過政府協(xié)力，組織了約一千人的下崗職工隊(duì)伍，進(jìn)行了全面有效的市場(chǎng)培訓(xùn)，每人配備一輛三輪車?yán)�著啤酒到那些機(jī)動(dòng)車進(jìn)不了的小巷子中進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷售，并一個(gè)隊(duì)一個(gè)隊(duì)地成立，成立時(shí)又在當(dāng)?shù)氐木游瘯?huì)舉行再就業(yè)宣傳活動(dòng)，一下子把整個(gè)公益性氣氛拉到了一個(gè)新的高潮，十幾天后，整個(gè)成都大小巷子里都會(huì)看到拉著雪花啤酒的人吆喝，其銷量并不很大，但也可觀，更重要的是，到處你可以聽到雪花啤酒的聲音，成為了比電視還要有力的宣傳載體，使成都消費(fèi)者無處不感受到雪花的實(shí)力，形成了一種優(yōu)勢(shì)品牌的市場(chǎng)特點(diǎn)，也給啤酒營(yíng)銷從傳統(tǒng)模式走向打開了許多創(chuàng)新的缺口。

　　當(dāng)然接下去一切事情就都可以看到了，不管那位專家，那位著名策劃人再牛，但結(jié)果可以從市場(chǎng)中自己體會(huì)到各自品牌叫賣給事實(shí)帶來最好的見證。

　　當(dāng)我們解析完這個(gè)案例時(shí)，只是想告訴大家，雪花啤酒成都上市見證了三件事：一是品牌也要與市場(chǎng)合拍，不要認(rèn)為好品牌就可以得到人們永遠(yuǎn)的崇拜，只有給品牌不斷地注入新的東西，那么品牌才能長(zhǎng)久。二是良性的競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)是雙方企業(yè)最為有利可圖的寫照，不要把對(duì)手當(dāng)敵人，要把對(duì)手當(dāng)自己發(fā)展的財(cái)富，那么贏家總是屬于你的。三是了解消費(fèi)者還不夠，還要會(huì)利用消費(fèi)者，營(yíng)銷就是一鍋水，什么時(shí)候把水搞混了，攪水的人肯定是最為得益的人�！　�